《苍兰诀》等暑期档爆款 为何没拉动爱奇艺会员收入增长？

编辑/文多 

“《卿卿日常》热度破10300！苍兰长”11月22日，暑期《卿卿日常》在官微发布庆祝消息。档爆

这已经是何没爱奇艺（IQ，股价2.43美元，拉动市值20.93亿美元）今年以来第4部热度破万的爱奇自制剧。值得注意的艺会员收是，自2018年设置热度值以来，入增爱奇艺破万的苍兰长剧总共只有6部。此前，暑期《苍兰诀》更是档爆成为暑期档的一匹黑马，在各个平台引发热议。何没

从数据来看，拉动爱奇艺降本增效，爱奇聚焦高ROI项目的艺会员收策略初显成效。二季度爱奇艺创始人、CEO龚宇提出爱奇艺将驶入“冷静增长”新航道。

11月22日，爱奇艺交出了三季度答卷，继续维持运营盈利，同时实现自由现金流的首次转正。总营收75亿元，同比下降2%，经营收入约3.10亿元，营业利润率为4%，净利润（non-GAAP）为1.87亿元，同比扭亏为盈。

《苍兰诀》官微也在财报发布后宣布，《苍兰诀》成为爱奇艺当期会员贡献TOP1。值得注意的是，即便有《苍兰诀》《罚罪》等热播剧的拉动，占比最大的会员收入在三季度仍出现同比2%的下滑。

爆款自制内容究竟能否支撑爱奇艺的持续增长？

暑期档黑马《苍兰诀》来得晚了些

“完了，得‘诀’症了。”即便已经过去了三个月，苍兰诀超话中仍然有116.3万“挖‘诀’机”在为“苍兰之爱”流泪。

豆瓣评分7.4分，近50万人打分。开播15天，爱奇艺站内热度值破万，成为爱奇艺史上第四部热度破万的剧集，开播当月拿下猫眼热度第一的成绩。数据证明，这部前期期待值不高的《苍兰诀》，着实在暑期档成为一匹黑马。这匹黑马也成为爱奇艺暑期档的压舱石。

爱奇艺最新公布的财报解读显示，《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》成为爱奇艺当期会员收入贡献TOP3，其中前两部均为爱奇艺独播自制剧。行业上来看，根据云合暑期档数据，《苍兰诀》和《罚罪》分别位于2022暑期档全网连续剧有效播放的第3名和第7名，同期竞争的还有腾讯视频的《梦华录》《星汉灿烂》，以及优酷的《沉香如屑•沉香重华》等。

遗憾的是，头部剧来得晚了些，《苍兰诀》和《罚罪》的上线时间都到了三季度的尾声。这一情况反映到财报上，是暑期档的热闹并未带来会员收入的增长。

财报显示，占比五成以上的会员收入同比下降2%至42亿元。日均订阅会员总数1.01亿，较二季度增加，但相较上年同期的1.047亿减少370万。月度平均单会员收入（ARM）三季度为13.9元，较去年同期的13.65元增长2%，较上季度的14.53元有所下滑。

在财报发布后的电话会议上，龚宇解释称，会员收入同比下降一方面是六月和七月因内容延迟上线，同时，过度地缩减了市场费用，导致三季度的前半段成绩不太好。

财报显示，三季度销售、一般和管理成本同比下降21%至9.80亿元，主要是由于营销费用、股权薪酬支出和与人事相关的薪酬支出减少。

龚宇还介绍：在8月份，公司加大了内容和市场方面的投入，因此内容拉动会员增长是发生在8月份之后。除此之外，暑期针对学生用户推出的一些促销手段，也在一定程度上导致了会员平均收入小幅下降。

自制内容成为爆款主力军，未来将继续减量增质

对于接下来的内容策略，龚宇称，不管是对于长视频行业还是爱奇艺都是减少数量，提升质量。

云合数据报告显示，2022暑期档共上新国产连续剧97部，同比减少10部。其中网络剧上新56部，同比减少14部。平台侧，2022暑期档各平台上新量同比均有缩减，其中腾讯视频上新33部，同比减少6部；爱奇艺上新32部，同比减少13部；优酷上新17部，同比减少14部；芒果TV上新16部，同比减少7部。

值得注意的是，各平台独播剧的占比在大幅提升，爱优腾芒四大平台的上新剧独播部数占比均超60%。头部剧集也趋向独播为主，云合评级S+的4部作品均为平台独播，可见，随着平台增长见顶、版权费提升，独播剧越来越成为视频平台的核心竞争力。

“自制内容已经成为了爱奇艺爆款内容的主力军之一。”爱奇艺首席内容官王晓晖在三季报电话会中介绍，爱奇艺自2018年设置热度值指标，迄今为止共有6部热度值破万的剧集，今年有4部，其中第三季度就有2部，分别为《苍兰诀》《罚罪》。

爱奇艺CFO汪骏称，爱奇艺的核心竞争力就是自制内容，“自制内容本身我们拥有版权，确实能为我们带来不止单个季度的衍生收入，而且未来会有持续衍生收入的可能性，这些衍生收入是具备高利润率的，和迪士尼是一致的。”

对于未来的会员业务增长，龚宇称，一方面通过增加内容和市场方面的投入驱动会员数量的上涨，另一方面将视行业发展情况提高订阅价格。

财报显示，今年以来，爱奇艺的内容成本持续下降，三季度内容成本43亿元，同比下降18%，主要是由于改进了内容策略和提高了运营效率。而高管对财报的解读也表明，接下来，爱奇艺将继续注重内容的投资回报率（ROI），重点关注高ROI项目，以自制爆款内容带动增长。